Aprenda los secretos del marketing en una semana

FICHA BIBLIOGRÁFICA:

E. Davies y B.Davies

Aprenda los secretos del marketing en una semana

Barcelona, Ediciones Gestión 2000, primera edición en septiembre 2000, 75 Pág

 

RESUMEN:

El marketing es un conjunto de conocimientos acerca de la relación entre una empresa y el mercado. Se encarga de intentar reducir el riesgo, aplicando técnicas formales de manera sistemática para estimar la situación y desarrollar la respuesta que debe dar la empresa.

El marketing consta de tres componentes: - Identificar las necesidades

- satisfacerlas

- obtener beneficios

La empresa orientada hacia el marketing incrementa su rentabilidad, mientras que la orientación basada en la producción la disminuye.

Venta y marketing no significan lo mismo. La venta es la parte del marketing que se ocupa de persuadir a los clientes para que adquieran el producto. Con frecuencia los vendedores tratan de vender no lo que el cliente quiere comprar, sino lo que la organización productora desea que el cliente quiera.

El circulo eficaz del marketing mejor realizado está constituido por cuatro factores básicos:

Genuina orientación de mercado: identificación y satisfacción de las necesidades del cliente.

Gran sensibilidad frente al entorno: observa las actitudes del cliente, la acción competitiva, los cambios en la sociedad, la economía, la legislación, etc.

Organización flexible y adaptable: tiene una organización flexible capaz da adaptarse a las variables necesidades del mercado.

Desarrollo de la profesionalidad en marketing: el compromiso de reclutar a profesionales con una buena formación en marketing y la necesidad de comprender las ventajas del reciclaje continuado.

Es importante realizar un proceso de decisión del marketing. En el que se establezca una jerarquía de toma de decisiones que ponga todas las áreas de decisión en el orden adecuado.

La propaganda es la parte más lúcida del marketing, pero detrás de toda campaña publicitaria tiene que haber un esfuerzo previo de planificación.

En una empresa es necesario establecer una lista de objetivos porque cuando éstos han sido determinados, se puede estudiar la estrategia para lograrlos.

Los objetivos pueden ser: - económicos

no económicos

defensivos

Los objetivos deben trasladarse a metas anuales y a planes de corto y medio plazo. Antes de establecer metas hay que estudiar el mercado.

El ciclo de planificación del marketing está formado por las etapas de Swot, plan, Implementación y control.

Swot: es una etapa del proceso de planificación que realiza un estudio sobre los puntos fuertes y débiles de la empresa y las oportunidades y amenazas de su entorno empresarial.

Completar un análisis Swot con éxito requiere una adecuada base de datos. Hay dos herramientas usadas en este tipo de análisis: la auditoria de gestión interna y los estudios de mercado externos.

Plan: es trazar planes adecuados, completos y específicos.

El principal problema de las empresas es el balance de los productos en fase de declive y los productos nuevos. Hay dos herramientas famosas la matriz de Boston y el ciclo de vida del producto. La matriz de Boston relaciona una serie de premisas. Los ejes de la matriz son escalas de medición de valores como la tasa de crecimiento de un producto y la cuota de mercado relativa. La cuota de mercado relativa es una medida de la relación entre la cuota de mercado de un producto y la del líder del mercado. Unas altas cuotas de mercado significan mayores beneficios a medio o largo plazo. El ciclo de vida de un producto está formado por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Implementación: antes de poner en práctica el plan hay que seleccionar las variables de la operación, establecer límites de tiempo y plazos, comunicar y asignar tareas, desarrollar planes de ventas, controlar el entorno relacionado con las variaciones de los supuestos de planificación, establecer planes de acción particulares para cada individuo, fijar cuotas de ventas y presupuestar.

Control: se refiere comparar lo real con lo presupuestado, la retroalimentación de la planificación y las etapas de implementación.

La planificación es un elemento más en la administración de una empresa. El plan y el proceso de planificación dan cohesión, dirección y empuje a la empresa.

Tres elementos del proceso de decisión del marketing son el mercado, los segmentos del mercado y los objetivos.

Mercado: el conjunto del mercado es el montón total gastado para satisfacer una demanda, sin tener en cuenta los productos que la satisfagan. En primer lugar, hay que evaluar el valor total de mercado. (el valor total económico del gasto) Después verificar la naturaleza del crecimiento de la demanda. Hay que descubrir qué parte del mercado corresponde a cada tipo de producto y cuáles fueron sus tendencias en los últimos cuatro años.

Segmentos del mercado: cada mercado puede dividirse en segmentos de grupos de clientes potenciales con características similares, con la ventaja de que cada segmento tiene menos variaciones que el mercado en su totalidad. Las distribuciones pueden ser geográficas, de clientes o de productos.

Objetivos: hay que considerar los segmentos disponibles y ordenarlos de acuerdo con los puntos fuertes y débiles de la empresa y los puntos fuertes y débiles de la competencia, objetivamente. El marketing es un proceso de ajuste entre los puntos fuertes de la empresa y las oportunidades dadas entre los clientes, reconociendo la posición de la competencia. La estrategia enfocada sobre aquellos segmentos que muestran una adaptación más óptima debería ofrecer a la mejor promesa de éxito.

Para obtener información sobre los mercados y segmentos, hay que estudiar el mercado. Un estudio de mercado es el acopio sistemático, registro y análisis de datos sobre problemas relacionados con la comercialización de bienes y servicios. Un estudio de mercado puede descomponerse en cinco pasos:

Identificación del problema: puede haber dos formas básicas de problemas, el problema de aprovechar una oportunidad o superar un obstáculo. La definición de un problema consiste en reconocer la existencia del problema, examinar los síntomas, definir el problema e investigar el objetivo. Un problema se revela por la falta de información a la hora de definir los posibles datos de un tipo de acciones estratégicas.

Investigación secundaria: se dedica a repasar datos secundarios de fuentes básicas, como la interna (misma empresa) o externa(organizaciones ajenas a la empresa) La fuente más importante es el gobierno, debido a que puede incluir estadísticas gubernamentales, datos de investigación comercial, datos sobre investigaciones académicas, directorios o informes comerciales. Aunque es necesario tener más datos para contestar preguntas que no han tenido respuesta en la investigación de gabinete y que faciliten la estrategia de mercado.

Investigación primaria: está relacionada con la recolección de datos del mercado. Depende de las estadísticas, métodos de investigación, psicología social y de la teoría del marketing. Hay tres áreas clave en la investigación:

- Técnica básica de entrevistas: puede ser cara a cara, telefónica o postal

- Técnica de muestreo: no se recurre a toda la población, ahorrando costos y tiempo. Dos técnicas de muestreo son probabilidad o improbabilidad.

- Técnica para obtener datos: el método para recoger información más utilizado por los investigadores son los formularios. Los cuales permiten comparar las respuestas de todos los encuestados de una manera estructurada. El contenido y la estructurada de las preguntas son fundamentales en un buen formulario. Las estructuras de las preguntas pueden ser abiertas, alternativas, varias posibilidades o escalas.

Análisis e interpretación: una vez recogidos los datos, en necesario analizarlos. Es importante apreciar lo que deducirse de una prueba en particular, haciendo el análisis lo más sencillo posible.

Aplicación de resultados: la investigación puede conducir a la revisión de las tácticas o a un cambio en la estrategia de la empresa, introduciendo la información en el proceso de decisión de marketing.

Las necesidades, exigencias y deseos del cliente están impulsadas por motivaciones. Hay cinco niveles de motivación sugerida: fisiológico, ( tener hambre) seguridad, ( evitar peligros) amor, ( dar y recibir) estima, ( ser respetado) y autoactualización. ( ser dueño de sí mismo)

Un individuo está influenciado por las opiniones y actitudes de otros a la hora de comprar. Por ejemplo de su esposa, padres, hijos... las opiniones de personas significativas. Las influencias externas en la actitud de los consumidores es un tema muy importante en la comercialización de bienes y servicios.

La mayoría de los compradores desarrolla una jerarquía de necesidades ordenada desde lo más importante a lo menos importante. Las ventajas para los consumidores pueden ser tangibles(aquellas que los consumidores perciben directamente por sus sentidos) o intangibles (aquellas sensaciones o ideas que el comprador tiene hacia el producto y que pueden surgir de diferentes fuentes)

El marketing comienza a estudiar la competencia y a usar esa información de manera positiva. La clave es desarrollar ventajas diferenciales sobre el que compite contra ti, decidiendo quiénes son sus competidores y recogiendo toda la información posible. Hay que distinguir entre las características y las prestaciones del producto. Las características de un producto ofrecen prestaciones que se pueden ajustar a las necesidades. Cuando los consumidores evalúan las ofertas, hacen juicios de valor, considerando el conjunto de ventajas que ofrece cada producto comparándolo con las necesidades que ellos intuyen.

La estrategia de mercado es un plan que usa varias herramientas de marketing para lograr sus objetivos en determinada situación de mercado.

Puede dividirse en cuatro áreas:

Producto: la preocupación de la empresa es desarrollar una estrategia de producto viable. Las decisiones tomadas por la empresa están influidas por las decisiones respecto al producto. Pueden ser de la naturaleza física del producto, de la amplitud de la gama del producto o de la variedad de la gama.

Precio: antes de fijar un precio hemos de observar el costo de nuestra estructura, el nivel de precios de la competencia y de la percepción del valor de nuestros productos y de los de la competencia por parte del público objetivo.

Distribución: se puede diferenciar entre la distribución física y la selección estratégica de canales de distribución para poner el producto-servicio al alcance del mercado objetivo. Antes de decidir qué canal adoptar se debe considerar la envergadura y la distribución del mercado de consumidores tiene mucho peso; las características del producto influyen en la selección de los canales; debe considerarse la naturaleza de los canales ya existente; debe tenerse en cuenta la actividad de la competencia y la posición de la empresa y sus recursos son de capital importancia en la selección de los canales de distribución.

Promoción: se pueden resaltar cinco aspectos de las estrategias de promoción:

- Fijar los objetivos promocionales: la finalidad de la estrategia de promoción es llevar al comprador potencial del desconocimiento a la acción de compra.

- Identificar el público objetivo: la empresa ha decidido sobre en que segmentos debe centrarse. Cuanto más sepamos sobre el público objetivo, más fácil será desarrollar una estrategia de promoción.

- Diseñar el mensaje: el mensaje es un aviso compuesto por palabras, figuras y sonidos que pugnan en conjunto por impartir una o más ideas. Puede ser neutral o persuasivo.

- Seleccionar los medios de comunicación: trata de identificar aquellos que mejor nos permitan alcanzar nuestro público objetivo. Puede ser a través de periódicos regionales o nacionales, la televisión, la radio, el correo directo, venta por teléfono, venta personal o relaciones públicas.

- Evaluar: la unión entre la promoción y las ventas es débil y requiere demasiado tiempo. La mejor manera de medir su efectividad es realizar un estudio de mercado en las etapas previas y posteriores.

La estrategia de mercado necesita ser revisada regularmente. Los presupuestos y los planes ayudan a controlar el funcionamiento de la empresa, pero también se necesita observar las tendencias externas que se dan en el mercado, la economía y la sociedad en general. El marketing es en gran medida la aplicación del sentido común potenciado por ciertas técnicas y conocimientos. Es probable que las empresas que no estén orientadas por el marketing fracasen.

IDEA PRINCIPAL:

El tema principal de este libro es el marketing. Se habla acerca de él, de lo que es, para lo que sirve, los pasos para los que está compuesto, en que es beneficioso...

El marketing es un conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores.

El productor utiliza el marketing diseñando y produciendo bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor y con las que obtenga beneficios.

Hay diferentes pasos en el marketing: swot, (identifica los puntos fuertes y débiles de la empresa) plan, (traza los planes adecuados) implementación, (considera todas las variables respecto a las actividades del equipo) y control. (compara lo real con lo presupuestado)

Se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto.

El marketing tiene más probabilidades de éxito, si está orientada hacia el mercado, está sensibilizada frente al entorno, dispone de una organización flexible y adaptable y se emplean profesionales con formación en marketing, que comprenden las ventajas del reciclaje continuado.

En la actividad del marketing, se incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre los productos, precios, promoción y distribución de los mismos.

 

CONCEPTOS ECONÓMICOS:

Una orientación (por parte de las empresas) basada en el marketing incrementa la rentabilidad. Mientras que si la orientación está basada en la producción la disminuye.

El círculo eficaz del marketing mejor realizado está formado por cuatro elementos:

genuina orientación de mercado

gran sensibilidad frente al entorno

organización flexible y adaptable

desarrollo de la profesionalidad en marketing

El ciclo de planificación del marketing está formado por Swot, Plan, Implementación y Control.

La matriz de Boston es una herramienta estratégica más conocida como la matriz crecimiento/cuota de mercado. La cual relaciona una serie de premisas. Los ejes de la matriz son escalas de medición de valores que muchas compañías conocen: la tasa de crecimiento de un producto en particular en el eje vertical y la cuota de mercado relativa en el eje horizontal.

 

Una regla empírica del marketing indica que unas altas cuotas de mercado significan mayores beneficios a medio o largo plazo.

El ciclo de vida de un producto está formado por la introducción, crecimiento, madurez y declive.

El conjunto del mercado es el total gastado para satisfacer una demanda, sin tener en cuenta los productos que la satisfagan.

Cada mercado puede dividirse en segmentos de grupos de clientes potenciales con características similares. Hay amplias variables segmentadas. Puede ser una distribución geográfica, de clientes o de productos.

La empresa debe ser objetiva a la hora de revisar sus puntos fuertes o débiles con relación a las oportunidades que proporciona el cliente y evaluar la posición relativa de la competencia.

Un estudio de mercado es el acopio sistemático, registro y análisis de datos sobre problemas relacionados con la comercialización de bienes y servicios. Está formado por cinco pasos:

la identificación del problema

la investigación secundaria

la investigación primaria

el análisis y la interpretación

la introducción de la información en el proceso de decisión de marketing

La estrategia de mercado es un plan que usa varias herramientas de marketing para lograr sus objetivos en determinada situación de mercado.

La mezcla de marketing está formada por el producto, el precio, la distribución y la promoción.

 

OPINIÓN PERSONAL:

Este es el primer libro de economía que he leído. Ha sido un libro sencillo, fácil de leer y de entender adaptado a la iniciación de este tipo de lectura.

Me ha resultado un libro curioso en el que he ampliado mi conocimiento sobre el marketing. Debido a que antes de leerlo pensaba que el marketing era la publicidad del producto. He averiguado que antes de realizar la campaña publicitaria existe una laboriosa investigación.

Pienso que ha sido interesante esta actividad, ya que complementa mis conocimientos de economía, debido a que de ninguna otra forma hubiera leído un libro sobre este tema.

 

Autor: Isabel Hernáez