El marketing es la identificación y satisfacción rentable de las necesidades del cliente. El marketing el un proceso de ajuste, ajusta las capacidades de la compañía a las exigencias de sus clientes. El marketing repercute positivamente en la rentabilidad de la empresa.

Una empresa orientada por el marketing tiene más probabilidad de éxito debido a que:

La empresa no sólo esta genuinamente orientada por el marketing de palabra sino de hecho.

Es sensible al entorno en el cual opera. Observa las actitudes del cliente, la acción competitiva, los cambios en la sociedad, la economía, la legislación...

Tiene una organización flexible capaz de adaptarse a las variables necesidades del mercado.

Emplea profesionales con formación en marketing y reconoce las ventajas del reciclaje continuado.

 

EL PROCESO DE DECISIÓN DEL MARKETING

 

El proceso de decisión del marketing propone un enfoque sistemático en la elaboración de resoluciones del marketing, que comienza con la fijación de los objetivos de la empresa, valiéndose de una serie de tácticas.

Al establecer los objetivos, importa ajustar los puntos fuertes de la empresa a las oportunidades del mercado (planificación del marketing). La planificación del marketing ayuda a evitar fallos y obliga al ejecutivo a considerar los objetivos, su organización y el entorno empresarial.

El ciclo de planificación tiene cuatro etapas:

SWOT: En este punto, debemos diferenciar dos apartados:

La auditoría externa, que estudia a los clientes y los competidores.

La auditoría interna, que estudia los recursos con los que cuenta la empresa y proporciona sugerencias sobre sus puntos fuertes y débiles.

La confrontación de los resultados de la auditoría interna y externa conducen a un análisis SWOT (la identificación de los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y las amenazas del entorno empresarial).

Plan: trazar planes adecuados, completos y específicos. Para ello, se utilizan dos herramientas:

La matriz de Boston, en la que el eje de la matriz vertical es la tasa de crecimiento de un producto en particular en valores reales, y el eje horizontal es la cuota de mercado relativa.

Los resultados por debajo de 1,0 indican que la empresa no es la líder del mercado; de 1,0 o por encima, que es la líder del mercado.

El ciclo de vida del producto, en el que se compone de cuatro fase (introducción, crecimiento, madurez y declive).

 

Implementación, la cual necesita para poner en práctica el plan:

 

Seleccionar las variables de la operación.

Establecer límites de tiempo y plazos.

Comunicar y asignar tareas.

Desarrollar planes de venta.

Controlar el entorno relacionado con las variaciones de los supuestos de planificación.

Establecer planes de acción particulares para cada individuo.

Fijar cuotas de ventas.

Presupuestar.

 

Control: comparar lo real con lo presupuestado, la retroalimentación de la planificación y las etapas de implementación.

 

El mercado global para un producto o servicio es la cantidad total sufragada con vistas a satisfacer esa necesidad, con independencia de los productos/servicios que la satisfacen.

Es posible descomponer todos los mercados en segmentos (subgrupos capaces de mostrar demandas similares dentro del segmento, comparadas con el conjunto del mercado). Existen tres amplias variables segmentadas:

La segmentación geográfica, que puede dividirse según las poblaciones, departamentos o países.

La segmentación de clientes, que se refiere a diferentes tipos de clientes que tienen distintas necesidades y hábitos de compra.

La segmentación de productos, que significa que diferentes productos son pertinentes para diferentes grupos de compradores o diferentes necesidades, exigencias deseos de un grupo de clientes en distintas circunstancias.

 

La fijación de objetivos, que se trata de ajustar los puntos fuertes de la empresa a las oportunidades ofrecidas por los segmentos mientras se minimizan las amenazas planteadas por la competencia.

La empresa debe ser objetiva a la hora de revisar sus puntos fuertes y débiles con relación a las oportunidades que proporciona el cliente y evaluar la posición relativa de la competencia.

Es evidente la necesidad de valorar cada grupo de clientes y ordenar los segmentos de acuerdo con los puntos fuertes y débiles de nuestra empresa y los puntos fuertes y débiles de la competencia.

ESTUDIOS DE MERCADO

Los estudios de mercado son una herramienta de la gestión, cuya función es la de proporcionar respuestas a las preguntas importantes que se plantean a los directivos en el cumplimiento de sus tareas. Es importante la necesidad de recabar información a fin de reducir los riesgos en la toma de decisiones.

LOS CINCO PASOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

 

Identificación del problema.

 

Puede haber dos formas básicas de problemas:

El problema de aprovechar una oportunidad.

Superar un obstáculo.

 

La definición de un problema consiste en una serie de pasos:

Reconocer la existencia del problema.

Examinar los síntomas.

Definir el problema.

Investiga el objetivo.

 

Investigación secundaria, dedicada a repasar datos recogidos por otras personas con distintos propósitos del problema. Hay dos fuentes:

Interna (dentro de la misma empresa).

Externa (organizaciones ajenas a la empresa).

 

Las ventajas de la investigación secundaria son:

La abundancia de datos que puede ahorrarle al investigador una considerable cantidad e tiempo y dinero.

Detallada sinopsis de investigaciones que permiten definir mejor las investigaciones de campo.

Algunas fuentes secundarias que no pueden ser reproducidas por ninguna otra organización.

 

Las desventajas son:

La dificultad de evaluar el grado de precisión de los datos.

Los datos pueden ser muy antiguos, ya que pueden haber sido recogidos muchos años atrás.

Los datos pueden no ser pertinentes para el problema que tenemos entre manos.

 

La investigación primaria, que está relacionada con la recolección de datos obtenida directamente del mercado. Depende de las estadísticas, los métodos de investigación, la psicología social y la teoría del marketing.

 

Existen tres técnicas en la investigación primaria:

Técnicas básicas de entrevistas:

 

Cara a cara. Implica la entrevista directa utilizando cuestionarios. Es una técnica versátil, productiva y costosa.

Telefónica. Permite recoger con rapidez datos, los gastos son más bajos, las entrevistas son más cortas y no permiten el mismo grado de flexibilidad ni oportunidad de indagación.

Postal. Se realiza mediante el envío de cuestionarios, que los encuestados contestan y devuelven el cuestionario al investigador. Es la técnica más económica, sus respuestas suelen ser más precisas. Tiene la desventaja de que el índice de respuesta sea bajo y que haya errores por falta de respuesta.

 

Técnicas de muestreo.

 

Significa tomar una porción de la totalidad de una cosa (público objetivo) de modo que se puedan obtener estimaciones de ciertas características de la totalidad, basadas en la frecuencia de las características en la muestra. La razón de llevar a cabo un muestreo es ahorrar costes y tiempo.

Aplicación de resultados. Para cosechar beneficios de la investigación la información tiene que usarse. La investigación es un factor de cambio, que puede conducir a la revisión de las tácticas o a un cambio en la estrategia de la empresa.

Los consumidores perciben que necesitan un producto o un servicio y esta percepción es mucho más vehemente según los motivos y la personalidad del consumidor.

Existen cinco niveles de motivación: el fisiológico, el de seguridad, el de amor, el de estima y el de autoactualización.

Los consumidores han jerarquizado sus necesidades, han hecho un listado de lo más importante a lo menos. Los vendedores deben entender esa jerarquización de modo que las prestaciones se ajusten a las necesidades del cliente.

La decisión de comprar puede tomarla más de una persona, pero las personas pueden estar influenciadas por opiniones de gente significativa.

Las características de un producto ofrecen prestaciones que se pueden ajustar a las necesidades.

Los productos y los servicios tienen distintos niveles de ventajas tangibles e intangibles. Las ventajas intangibles son en ocasiones mucho más importantes que las ventajas tangibles.

Los consumidores evalúan las diferentes ofertas, hacen juicios de valor, considerando el conjunto de ventajas que ofrece cada producto o servicio comparándolo con las necesidades que ellos intuyen.

El marketing estudia la competencia y usa esa información de manera positiva. La clave es desarrollar ventajas diferenciales sobre el que compite contra ti, que se refieren a las necesidades de su mercado objetivo. Es necesario:

Decidir quiénes son sus competidores.

Recoger toda la información posible.

 

Luego la dirección de la empresa debe evaluar los puntos fuertes y débiles de cada competidor en función de la demanda no satisfecha de las necesidades observadas en el público objetivo.

Es esencial que se controlen las actividades competitivas.

La estrategia de mercado se divide en cuatro áreas principales, más conocidas como la mezcla de marketing:

Producto.- Se refiere a la naturaleza física del producto, su diseño, características, funcionamiento, etc.

 

Precio.- Los precios deben determinarse de acuerdo con lo que puede pagar el cliente: tasación de valor de producto. Al hacerlo es necesario tener en cuenta la acción de la competencia.

 

Distribución.- Se refiere a las distintas maneras de poner los productos a disposición del público objetivo. Existe una diferencia entre la distribución física –entrega de productos al consumidor- y la selección estratégica de canales de distribución para poner el producto/servicio al alcance del mercado objetivo.

 

Existen cinco factores que deben considerarse cuando se decide qué canal adoptar:

La envergadura y la distribución del mercado de consumidores tienen mucho peso.

Las características del producto influyen en la selección de los canales.

Debe considerarse la naturaleza de los canales ya existentes.

Debe tenerse en cuenta la actividad de la competencia.

La posición de la empresa y sus recursos son de capital importancia en la selección de los canales de distribución.

 

Promoción.- Promocionar un producto significa informar y persuadir a los clientes para que lo adquieran. Para promocionar un producto debemos tener en cuenta cinco aspectos de las estrategias de promoción:

 

Fijar los objetivos promocionales. La finalidad de la estrategia de promoción es llevar al comprador potencial del desconocimiento a la acción de compra, pasando antes por el conocimiento, comprensión y convicción.

Identificar el público objetivo. Debemos conocer los siguientes factores para diseñar las respuestas apropiadas: características del público objetivo; jerarquización de sus necesidades; Posición dentro del espectro de comunicación del marketing; Hábitos de lectura; otros factores externos que influyen en sus actitudes.

Diseñar el mensaje. El mensaje es un aviso compuesto por palabras, figuras y sonidos que pugnan en conjunto por impartir una o más ideas, con frecuencia mediante el uso de símbolos. Los mensajes pueden ser neutrales o persuasivos.

Seleccionar los medios de comunicación. Este punto trata de identificar el medio de comunicación que mejor nos permita alcanzar nuestro público objetivo. Los medios de comunicación pueden ser:

Periódicos nacionales. Audiencia amplia y general.

Periódicos regionales. Menor audiencia, pero más específica.

Televisión. Audiencia amplia y variable según la hora.

Radio (local). Audiencia hogareña y por las personas que se trasladan de casa al trabajo.

Correo directo. Centrado a un grupo específico de personas.

Venta por teléfono. Potente herramienta de comercio-a-comercio, es un paso intermedio entre la venta por correo y la venta personal.

Venta personal. Es el método más efectivo, pero también él más caro.

Relaciones públicas. Establece y mantiene el entendimiento entre la organización y su público.

 

Evaluar. El resultado más importante de la promoción es la venta. La mejor manera de medir su efectividad es realizar un estudio de mercado en las etapas previas y a posteriori para cuantificar un cambio de actitud en beneficio del grupo objetivo imputable a una actividad particular de promoción.

 

La estrategia de mercado necesita ser revisada regularmente. Los presupuestos y los planes ayudan a controlar el funcionamiento de la empresa, pero también necesitamos observar las tendencias externas que se dan en el mercado, la economía y la sociedad en general.

Realizar revisiones periódicas ayuda a evitar perderse en las tácticas de un plan y perder el rumbo.

La tarea del marketing es ajustar las habilidades y los conocimientos de la empresa a las necesidades y las exigencias del mercado, porque debemos recordar que nuestros clientes deciden si sobrevivimos o no.

Este libro explica la definición del marketing y como el marketing ayuda a la dirección de la empresa a la toma de decisiones. Para la toma de decisiones debemos tener en cuenta el conocimiento del mercado, los segmentos del mercado, el tipo de público objetivo al que nos dirigimos, las exigencias de estos, sus necesidades, sus deseos, sus influencias externas, sus ventajas, la competencia del mercado; Y una vez conocidos todos estos puntos, definir las estrategias de marketing, teniendo en cuenta el producto, el precio, la distribución y la promoción, y revisarlas periódicamente para ver si se han cumplido los objetivos establecidos.

Venta.- Es la última etapa del proceso de marketing.

Planificación del marketing.- Es la toma de decisiones anticipadas.

SWOT.- Es el conjunto de puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas.

Cuota de mercado relativa.- Es una medida de la relación entre la cuota de mercado de un producto y la del líder del mercado.

Mercado global.- Es la cantidad total sufragada con vistas a satisfacer esa necesidad, con independencia de los productos/servicio que la satisfacen.

Segmentos de mercados.- Son los subgrupos capaces de mostrar demandas similares dentro del segmento, comparadas con el conjunto del mercado.

La fijación de objetivos.- trata de ajustar los puntos fuertes de la empresa a las oportunidades ofrecidas por los segmentos mientras se minimizan las amenazas planteadas por la competencia.

Estudios de mercado.- Es el acopio sistemático, registro y análisis de datos sobre problemas relacionados con la comercialización de bienes y servicios.

Muestreo.- Significa tomar una porción de la totalidad de una cosa de modo que se puedan obtener estimaciones de ciertas características de la totalidad, basadas en la frecuencia de las características en la muestra.

Probabilidad.- Las muestras se extraen al azar, cada caso tiene las mismas probabilidades de ser seleccionado.

Improbabilidad.- El elemento azar ha sido eliminado, teniendo en cuenta los problemas que surgen de las muestras obtenidas al azar, la frecuencia de muestreos improbables, la naturaleza de la población, las áreas de investigación y los apremios presupuestarios.

Ventajas tangibles.- Son aquellas ventajas que los consumidores pueden percibir directamente por sus sentidos.

Ventajas intangibles.- Son aquellas sensaciones, ideas... que el comprador tiene hacia el producto.

La estrategia de mercado.- Es un plan que usa varias herramientas de marketing para lograr sus objetivos en determinada situación de mercado, es decir, es un cometido que la empresa tendrá que asumir en el futuro.

Producto.- Se refiere a la naturaleza física del producto, su diseño, características, funcionamiento, etc.

Precio.- Los precios deben determinarse de acuerdo con lo que puede pagar el cliente: tasación de valor del producto. Al hacerlo es necesario tener en cuenta la acción de la competencia.

Distribución.- Se refiere a las distintas maneras de poner los productos a disposición del público objetivo.

Promoción.- Significa informar y persuadir a los clientes para que lo adquieran.

Mensaje neutral.- Es un mensaje directo y tiende a concentrarse en impartir información. El tono es ameno, conciso y el contenido debe ser claro y acabado.

Mensaje persuasivo.- Es un mensaje que suele usar lo que se conoce por AIDA (atención, interés, deseo, acción) procurando movilizar al público haciendo uso de esos cuatro elementos.

En mi opinión, este libro me ha gustado mucho debido a que explica los procedimientos del marketing, y es un tema que me gusta bastante. Además, este libro me ha cambiado la opinión sobre el marketing, porque como otras muchas personas, antes de leer este libro, creía que el marketing solamente se ocupaba de la elaboración de los anuncios en los medios de comunicación, pero ahora me he dado cuenta que el marketing es algo más que la elaboración de anuncios. El marketing, es un conjunto de técnicas para analizar las tendencias del mercado, identificar las oportunidades, comprender a los clientes, identificar los nuevos gustos de los clientes, planificar el beneficio, desarrollar estrategias eficaces, dar a conocer los productos de la empresa y otros asuntos más, básicos, para intentar lograr que la empresa sea más rentable.

Además, es un libro que da una pequeña ligera idea, muy resumida y concentrada, sobre el proceso de la decisión del marketing. Por último, este libro es muy fácil de leer, ya que dota de numerosos esquemas, ejemplos y conceptos concisos y claramente definidos, que ayudan a la iniciación del marketing.

Libro: "Aprenda los secretos del marketing en una semana".

Autor: Sergio Montanel